Об оценке торговой марки или бренда
Бренд признан категорией, которая влияет на гудвилл и является существенным конкурентным преимуществом, может стать объектом продажи или покупки. Проблема определения его рыночной стоимости весьма актуальна. Об этом свидетельствует возрастающий с каждым годом спрос на услугу оценки торговой марки.
Немного о различиях между торговым знаком, товарным знаком и брендом
Большая часть наших клиентов отождествляет эти понятия, но между ними есть значимые отличия:
- Торговая марка и бренд – слова-синонимы, но они различаются оттенком значения. Торговая марка – это набор свойств, образов товара, которые позволяют ему выделяться среди аналогичной продукции других производителей. Бренд – то же самое, но он подразумевает узнаваемость, высокую степень доверия со стороны потребителей.
- Торговый знак – это торговая марка, которая прошла регистрацию. Он охраняется законом. Торговый знак удостоверяет, что бренд существует. Торговый знак имеет выражение и может существовать в изобразительном, словесно или словесно-изобразительном (комбинированном) формате.
Чтобы у компании появилось право на торговый знак (марку), его необходимо зарегистрировать в качестве товарного знака. Только в этом случае торговая марка приобретает юридическую защиту. Обладатели права на интеллектуальную собственность смогут оспаривать в суде случаи незаконного использования бренда другими лицами.
Что следует знать об оценке бренда?
Востребованность услуги от независимых оценщиков объясняется несколькими причинами:
- Бренд, которому доверяют, обеспечивает компаниям основную часть прибыли.
- Всё чаще для бизнеса важной стратегической задачей становится капитализация торговой марки.
Торговая марка, если она отражена в бухгалтерском балансе, становится нематериальным активом. Как и любое имущество, она может быть объектом разных операций и сделок: купли-продажи, сдачи в аренду (речь идёт о франчайзинге), внесения в уставный капитал. Её стоимость может значительно повысить цену самого бизнеса. Есть ситуации, когда только один нематериальный актив стоит больше, чем все материальные активы вместе взятые.
Самые точные методы определения рыночной стоимости торговой марки
Независимые оценщики, перед которыми поставлена цель определить объективную стоимость объекта, при анализе и расчётах используют различные методы.
1. Доходный. Этот метод признан самым точным и дающим возможность установить реальную цену. По этому методу рыночная стоимость бренда будет равна величине будущих финансовых потоков, которые стали возможны благодаря использованию этого торговой марки.
В рамках варианта оценщики применяют три варианта расчётов:
- дисконтирование денежных потоков;
- прогнозирования дохода, получаемого за счёт движения свободных денежных средств;
- по формуле, в которой из стоимости бизнеса в целом вычитается всё, что не является торговой маркой. Разница и будет считаться ценой рассматриваемого объекта.
2. Затратный метод. Бренд – не тот объект, который создаётся и становится сразу узнаваемым, начинает приносить высокую прибыль. Создание торговой марки – это не разовая инвестиция. Её владельцы на протяжении длительного времени вкладывают средства на продвижение, улучшение и т.д. Затратный способ учитывает расходы, которые понесла компания при создании объекта. Недостаточно только рассчитать суммы средств, которые были потрачены. Оценщики учитывают и ситуацию на рынке, позицию и долю компании на нём, лояльность потребителей, величину вложений на рекламу и продвижение.
3. Сравнительный метод. При данном способе оценщики принимают во внимание опыт продаж компаний с аналогичной позицией на рынке, продукцией, примерно одинаковой степенью лояльности целевой аудитории.
По поводу эффективности этого метода ходят споры и принято считать, что ориентироваться на данные, полученные путём сравнения, не стоит. Если идёт речь о продаже торговой марки отдельно от компании, то этот способ не применим. Применяя рыночный метод, можно получить лишь приблизительную или предварительную стоимость объекта.
Какие преимущества даёт клиенту информация от стоимости объекта?
Преимущества есть, и они неоспоримы. Зная, сколько точно стоит бренд, обладатели прав на него могут:
- Выгодно его продать.
- Привлечь инвестиции.
- Поставить на баланс и сформировать эффективную структуру капитала.
- Принять правильные маркетинговые и управленческие решения, направление на усиление позиций компании.
Если владельцы бизнеса проводят оценку регулярно и прослеживают изменения её цены, то это позволит им сделать важные выводы о деятельности фирмы. Так, повышение стоимости будет означать, что бренд продвигается и развивается в правильном направлении.
Преимущества оценки бренда или торговой марки, а также других НМА от ООО «Новые Горизонты»
- Специалисты консалтинговой компании уделяют повышенное внимание качеству оценки бренда или торговой марки. Она должна быть проведена на высочайшем уровне, так как именно от её результатов зависит успешность развития компаний наших клиентов. Отчёт об оценке, подготовленный в компании «Новые Горизонты», – документ, на основании которого будут привлекаться инвесторы и приниматься эффективные (порой радикальные) управленческие решения.
- Вся деятельность оценщиков направлена на отражение в отчёте только достоверных данных. За этим следит не только сам специалист, проводящий оценку, но и главный эксперт и руководитель компании: каждый из них проверяет подготовленный отчёт перед выдачей его клиенту.
Оцените наши преимущества, доверив оценку Вашего нематериального актива нашей компании!
Почему стоит обратиться именно к нам
